我的ZARA怎么不香了？

　　最近，国际快时尚品牌的日子不好过。

　　Gap被曝多地关店、Gap撤柜清仓价格似白菜，杭州某门店更将灭火器、人形模特和梯子一同甩卖。一时间，关于年轻人为何不爱国际快时尚品牌的热议登上热搜。

　　但其实，Gap并不是第一个被边缘化的快时尚品牌。随着H&M、Zara、Forever21等快时尚巨头接连受创，存在于这些品牌中的退潮现象正愈演愈烈。

　　4月1日，H&M旗下品牌MONKI在天猫旗舰店发布闭店公告。紧接着，H&M又关停了位于上海淮海中路的内地首店，而这家店从开业至今已有15年。

　　无独有偶，另一边的Inditex集团情况也不乐观。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分别于上个月宣布停止全线品牌的线上销售，许多实体店也相继关闭。虽然，Zara、Massimo Dutti和Oysho还在坚守，但从销售额来看也不容乐观。

　　还有在中国市场拥有大批忠实消费群体的优衣库，业绩也显现疲态。

　　曾因价格和时髦等优势风靡于年轻群体中的快时尚品牌，怎么一夜之间失宠了？而危机之后，他们又能否找到出路重回巅峰？面对疫情和经济低迷，以“快”著称的他们会有怎样的应变能力也成为大众关注的焦点。

　　其实，国际快时尚品牌在中国也是有过属于他们的“黄金十年”。

　　2002年，日本快时尚服装品牌优衣库，在中国上海开设自己的第一家门店。4年后，Zara也带着自己的首家旗舰店落户上海。紧接着，H&M、Forever21也跟来了，而且在之后的十年里采取同样的“跑马圈地”策略攻占中国一二线核心商圈。

　　2011年起，中国平均每年有超上百家的快时尚品牌专卖店开门迎客。而2013年世邦魏理仕（CBRE）发布的报告数据也证实，从门店总数来看，中国已然成为Zara、优衣库、H&M最大的海外市场。

　　不仅门店数量多，从面积和地理位置上来看，也足见其对中国市场的重视。当然，重视的背后是中国年轻消费群体，尤其是女性，对快时尚中国扩张之路做出的巨大贡献。

　　曾几何时，今天你在“后起之秀”BM门店外看到的现象，在这些风光无限的快时尚品牌们那里也是司空见惯的常态。

　　“快”和“便宜”是Zara们的核心优势。相较其他服装品类，快时尚品牌从设计、打板再到制作上架，整个过程基本不超一个月。再加上形成规模的供应链、低廉的定价和时兴的款式供给，顾客的消费诉求可以在这里得到即时满足。

　　麦肯锡的调查报告显示，2000至2017年间，普通消费者年均购买的成衣数量增长了60%。与此同时，Zara、H&M这些赛道里的“领军羊”每年推新系列的数量也可达10个，甚至20个以上。

　　相当于，平均每月消费者就可在店内看到2个以上的新品系列，想要捂住钱包都很难。可市场总是在无时无刻变化的，SHEIN等“超快时尚”的迅速崛起令“快时尚”品牌的优势相形见绌。

　　上新周期仅需一周，款式与质量上也与Zara们并无差别，犹如黑马一般将占据市场话语权的快时尚品牌打得毫无招架之力。

　　当“快”不再是“快时尚”品牌的专属，性价比就是他们仅剩的“筹码”。但是，依托电商渠道发家的本土网红品牌在这方面的优势则更为凸显。不超百元的T恤和愈发成熟的物流体系，让顾客可以在家动动手指获得明星同款。相比之下，动辄在299元的同类单品，且质量与款式上也无明显差异，Zara们的不可替代性正在被取代。

　　如果只是价格与速度的问题，已经在赛道里占据头号玩家位置的Zara们不至于此。2019年新冠疫情的全球爆发，让快时尚品牌真正体会到了祸不单行的滋味。

　　仅2020年，Zara母公司Inditex集团就宣布计划永久性关闭旗下全球1200家门店。隔壁的H&M也在同年因高达近50亿的亏损而有近4000家门店暂停营业。不惜耗资重金布局线下门店吸引顾客的快时尚品牌，犹如釜底抽薪。

　　另一个无法忽视的现象也在成为快时尚品牌亟待解决的“内忧”，那就是消费者意识的转变。

　　在接受中新财经采访时，首都经济贸易大学教授蒋泽中认为，一些快时尚品牌不管是产品精制性，还是加工细致性都有所弱化，对消费者的吸引力下降。而近几年国内青年消费者对国外品牌的认可程度也在开始减弱，给国内品牌带来了机会，国内品牌也在顺势而起。

　　王鸥身穿Chanel 1992年春夏系列皮夹克

　　当消费主力群体日趋年轻化，时尚的个性化和自我表达成为他们的新消费标准。撞款撞风格成为消费的大忌，舒适耐穿变得格外重要，但追求速度和普适性的快时尚品牌则无法跟上这一变化。加之，国潮文化的席卷、中古市场的复兴，还有独立女性意识的崛起也在推动时尚品类的消费大军开始对衣服的品质和内在价值（即体现个人气质与精神）更加看重。

　　但是，内忧外患的国际快时尚品牌并未真正的坐以待毙。

　　后疫情时期，面对消费者对服饰的舒适和宜穿度的需求，Zara就加快步伐上线了很多运动系列和居家系列的舒适性服装。从面料、材质还有引发讨论的营销策略来看，足见这些欧美快时尚品牌的反应能力。

　　为了应对消费者求好的消费心理，质量一直是短板的快时尚品牌也在着力布局高端市场。以H&M为例，加大对其旗下北欧品牌ARKET和高端线的&Other Stories在中国市场的布局，先后于北京和上海等一线城市开店，并同期入驻天猫旗舰店。

　　优衣库首度联袂MARNI推UNIQLO

　　无独有偶，Zara和优衣库等快时尚品牌也在期望通过设计师联名系列的发布为品牌形象溢价。而在原有基础上增加高端系列，也成为快时尚品牌重揽消费者入怀的策略。

　　但是，这些策略的实施能否助力快时尚品牌撕掉固有标签？他们又能否让现在的年轻消费群体认同高端品牌溢价所带来的身份标签和文化认同？还有低廉的人工制造成本和一直被诟病的环境污染问题，虽谈不上是消费者最为关心的问题，但它们的存在为快时尚品牌带来的口碑隐患也不容小觑。

　　面对如此境遇的快时尚品牌，想要突出重围迎接“第二春”恐怕还需要再努力一下了。